□□本报记者 鲁娜
从浙江杭州的西北方向驱车而行，云山深处、乡野人家的古城临安，正在成为乡村旅游的热土。坐拥客源地区位优势和优质旅游资源的临安，随着旅游市场的发展和成熟，涌现出多个具有当地特色和文化内涵的“乡宿”目的地。
作为县级市的临安，其旅游投资价值被多方看好。近日，临安也来到北京举办旅游专场招商推介会，进一步树立其生态养生旅游品牌，搭建“旅游+投融资”平台。自去年以来，乡村旅游投资增速一直领跑旅游业其他项目。然而，如何利用乡宿投资和目的地品牌再造，撬动旅游业供给侧改革，不仅仅是临安需要思考的问题。
临山、安水 生态养生渐成型
“浙江是中国民营经济最发达的省份，资本高度集中。随着产业升级换代，许多资本涌入两类产业，一是旅游、服务、养老、体育等服务业升级的产业，二是人工智能、基因测试等高新技术产业领域。”盘古智库理事长易鹏说。
浙江省旅游投资正迎来一波热潮。这一潮流的原动力，自然是浙江省日益发展壮大的旅游业。以临安为例，临安市旅游局局长帅建筑介绍，2015年，临安全年接待游客1135万人次，实现旅游收入120亿元。其中，乡村旅游460万人次，全市拥有农家乐、民宿1000多个，游客停留天数和人均消费都在快速增加。
以“临山、安水、养天下”作为品牌的临安，九山半水半分田，生态养生旅游资源可谓丰富。临安市委书记张振丰介绍，宋代文豪苏东坡曾多次到访临安，面对临安山水发出了“此乃人间”的感叹。除了先天优势，临安所在的天目山也是韦驮菩萨的应迹道场，道家养生先驱彭祖的隐居地，发展生态养生产业得天独厚。同时，临安距离客源地杭州、上海的交通条件正在不断改善，轨道交通、高速公路让临安更具区位优势。
北京大学旅游研究与规划中心主任、教授吴必虎经过调研，形成了一个针对投资商的《临安旅游资源投资价值报告书》。根据该报告，临安旅游投资平均价值达到2000亿元，这一数字并非空穴来风。
“在中国目前旅游产业转型的大背景下，像临安这种旅游业优先发展的目的地，实际上是在探索一条旅游导向型的城镇化道路。”吴必虎表示，临安旅游资源储量高，高品质景区景点少;生态资源突出，生态价值体现少，但又靠近客源腹地，其旅游投资潜力十分突出。东部地区进入后工业化时代，人们已经把休闲度假作为生活方式，但休闲度假养生产品存在大量的空白，临安发展乡宿、吸引投资，正是要从旅游产业供给侧进行改革。
“临安旅游发展经历了三个阶段：第一阶段自1997年‘生态元年’开始，临安旅游成功塑造了‘真山真水真空气’的生态旅游品牌，将客源扩展到临近四五个省份。第二阶段是从2002年开始，随着景区开发程度的深入，农家乐、民宿等业态迅速发展，成为旅游业发展的引擎。第三阶段，也是目前我们正在经历的阶段，从2012年开始，随着城市化的推进和老龄化社会的到来，临安在养生文化、养生产业和生态旅游上发力，并提出‘民宿+乡村旅游’的新思路，即乡宿品牌，将生态休闲养生旅游打造成为一种新兴的生活方式。”帅建筑说。
山野乡宿 三尺方窗感受自然变幻
民国诗人徐志摩曾在《天目山中笔记》里这样描述临安山居生活：“山居是福，山上有楼住更是修得来的。我们的楼窗开处是一片蓊葱的林海，林海外更有云海!日的光，月的光，星的光：全是你的。从这三尺方的窗户你接受自然的变幻。”伴随着临安旅游的发展和成熟，旅游消费逐渐向乡宿倾斜。更具有特色和文化色彩的临安乡宿，不仅丰富了游客的体验，也正在成为临安旅游的闪亮名片。
“拥有历史文化的古旧乡镇，将是未来旅游市场的重要需求。不管是民宿还是乡宿，其实都反映了已经完成城市化的中国居民对生活质量的追求。发展乡宿，既要接地气，还要会做加法。”吴必虎说。
2015年，临安首次提出“乡宿游”，以此唤醒人们心底沉睡的乡愁，体验回归心灵故乡的感觉。帅建筑介绍，“2015年通过梳理古村落，我们确定具有一定建筑风格和文化特色的民房1200个、897栋，并制定了未来3年通过全力推进乡宿建设的计划，培育10个乡宿村落、20个乡宿部落、300个乡宿院落。通过资本驱动、资源整合，由农家乐1.0版向乡宿3.0版转型。”
不挖山，不填塘，不乱砍树，不搬运河石，不拆有历史价值房子，为临安发展乡宿奠定了重要的环境基础。如今，在清凉峰的花开花落时，天目山的云卷云舒间，太湖源头的春笋拔节之地——风和日丽、米亚罗、翡冷翠、斐文野奢、许家11号、彼岸竹里馆、花千谷等一座座风情各异的临安乡宿争相怒放。
对于帅建筑来说，目前临安乡宿面临两大难题：一是标准，二是整治问题。“临安率先提出乡宿概念，希望专业人办专业事，引入有情怀、有实力和远见的资本力量。但许多民宿是农民开发建设的，如何处理投资商和当地元素的冲突是临安旅游的一大考验。”
此外，易鹏也担心，由于临安拥有77%的森林覆盖率，其可供开发的土地面积相对有限，应当灵活运用各种轻资产组建业态。“临安旅游产业开发程度相对也比较有限，乡宿品牌很有价值，但如何形成临安的乡宿效应，还需要进一步深耕细作，做好乡宿业态的现代化。”
